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活动策划复盘,你真的会吗?

“为什么有些人活动办了一场又一场,却毫无进步?


“为什么有些人刚入行两年面对问题却游刃有余?


学习的过程需要输入→思考→吸收→处理→输出这么一个过程,线下活动策划呢?


“现在活动实在是太难做了,活动流程、互动玩法观众都玩腻了…….”活动做多了,经常能听到这么一句抱怨。其实真正有用的流程、玩法从来不会过时,过时的永远只有墨守成规的策划人。活动以最终目的完成为导向,因此玩法不在于创新,而在于真实有效。现阶段很多公司策划人员,为了完成领导交代任务,为了应付KPI,大小活动一场接一场,却没有真正的停下来认真做过一次活动复盘,逐步沦为一名顶级活动执行者,每天下班关机,一天工资到手。


而如今,活动复盘已经成为一种重要且常化的管理方法,每个企业复盘的形式和内容不尽相同,同样的复盘产出的成效却是云泥之别。而针对不同的活动我们需要区分的是常规复盘及深度复盘。


下面我们就活动复盘分以下四个部分进行展开。

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什么是活动复盘


复盘,最早来源于围棋术语,每当对局完毕后,大家会复演这盘棋的记录,检查对局中招法的优劣与得失关键,对垒中发现自己错误,从中获得学习,让自己的水平得到提高。


而活动复盘是对刚完成活动的反思和总结。从回顾最初目标开始,深挖执行过程中的各个环节,找出导致与目标未完成的原因,并形成经验和教训总结,以备下一次活动更成功的举办。


简而言之:这次活动办得好坏,奖罚分明,下次活动继续加油。


活动复盘有什么意义


那么一次活动复盘有什么意义和价值呢?大部分策划人员应该都经历过活动复盘这一环节,相信很多小伙伴心里都大概有答案了。简要说就是以下几点:


第一,复盘还原活动,记录分析随笔活动目的,整体分析本次活动得失。


第二,复盘过程了解活动强弱项,找到根源让下一步目标更清晰。


第三,掌握失败诱因,避免重复犯错,更好的为下一场活动做好准备。


通俗理解:本次活动有哪些好的地方继续保持,不好的地方找到原因改正,争取下次做的更好。


常规复盘与深度复盘


接下来进入正题。活动复盘具体怎么做?常规复盘与深度复盘有哪些不同?


常规复盘:


回顾目标(活动目的):当初的目的或期望是什么?


评估结果:和原定目标相比有哪些未完成?


分析原因:事情成功和失败的根本原因,包括主观和客观两方面?


总结经验:总结文件,下次活动希望办的更好。


一般的常规复盘步骤,基本是简单问题总结。那么相对来说的深度活动复盘有哪些不同呢?


案例


A公司9月份举办了一场线下联展活动,活动目的为:到场人数xx人及xx金额转化。最终结果:到场人数不足及转化金额不够。


下面进行深度复盘:


1、活动目标复盘


活动目标复盘又可以细分为:


A、指标复盘:对核心指标进行拆解,从一级到二级直到最小拆解单位。


B、事项复盘:对关键事项进行复盘,链接具体指标,承接策略实施。


C、策略复盘:如果整体的指标及事项复盘均没有问题,最终就是策略失误导致目标未达成。


以上述案例举例:活动到场人数不够,进行事项拆解:宣传周期、宣传渠道、宣传方式、执行力度。再从执行力度拆解为:转发次数、转发频率、转发配语、阅读次数一类,相应宣传人员是否按照设定要求去执行了?有没有打折扣?宣传的周期、渠道、方式,均对应拆解为最小单位指标,每一个指标找到对应执行部门,对应责任人,哪些完成?哪些没有完成?影响程度是多少?然后根据指标、事项复盘,从而进行策略的复盘,从而判断策略的有效性。


上述案例当中:再以宣传方式、宣传渠道为例进行拆解。


宣传方式:活动前期有很多文案类型,主文案、视觉文案、线下展架、朋友圈一类短文案、DM单等等。需要判断文案的具体效果,一般从数据和用户直接反馈两方面来评估。


具体指标为:阅读量、点击率、转发量、下载量、传单回收率、评论量等等一类的相关数据。

宣传渠道:具体内容进行细分,从平均获客成本、转化率方面进行考虑。


内部宣传渠道:消息推送、预留广告Banner位、内容置顶、首页推广、APP及相关论坛推广、短信数据库推广、内部员工推广转发等等。


公共媒体资源渠道:公众号、社群、微博、头条一类新媒体、红包、论坛等等。


付费推广渠道:搜索引擎竞价、精准人群KOL投放、电台电视、线下广告位等等。


各推广渠道数据需要进行汇总,考察有效性、成本等各个指标。例如我去年在青岛的某次线下活动当中:在活动开始前3天,在商业大厦附近发放了近1000份宣传单页,最后统计只有5人通过单页意向到达活动现场,而且在之后也没有完成转化。那么在之后的此类活动当中,也基本放弃了此类推广渠道。


原因:

A、获客成本高。单页制作成本、印制成本、人员发放成本、文案创意设计成本等等,远高于平均获客成本。

B、用户匹配度低。与用户画像人群匹配度较低,转化困难。


总之,如果指标复盘及事项复盘均没有问题,而活动目标没有达成,说明这些初期设定的工作不足以完成活动目标,决策者的策略出了问题,活动责任应该由决策者承担!反之,如果拆解事项没有完成,但是活动目的已达成,说明很有可能你拆解的目标是无效的,不足以支撑活动目标的达成。(例如上述案例当中,如果线下单页发放没有完成,但活动目标达成,很有可能就是这个渠道对活动本身目的达成无影响或者影响很小)


2、指标根因分析


  • 透过现象找到本质原因,准确解决


上述案例中:最终销售额未达到既定目标。销售额=学员数量*转化率*平均课单价 ,由于现场到场人数不达标是原因之一,可以从宣传方面拆解,这里第一部分已说明不再赘述。转化率需要进行拆解,现场优惠力度是不是不够?现场活动环节穿插问题?销售人员集体状态问题?对产品把控力度不够?思考问题不设局限性,策划人需要结合事项进行多种判断,最终找到真实原因并改进。


  • 不要去找客观原因


很多活动人员总是喜欢找一些客观原因去掩饰活动本身的不足,不否认某些客观原因是导致活动失败的主要原因。


A、活动当天大雨是不是可以提前查好天气?

B、活动现场遇到消防强制停止,是不是可以提前报备沟通?

C、活动与某些大活动冲突,是不是可以提前了解?


客观原因可以作为活动复盘时候的一项,以备下次提前预防,但不建议活动执行者从这方面找原因。


3、改进计划


改进计划建议细分为以下几项去完成,有助于下次活动顺利举行。

A、主要差距最小细分指标

B、对应指标问题定位

C、分析根因及相关对应事项

D、各问题指标责任到人、到部门

E、对应改进方案

F、预期目标详解


由于线下活动涉及各行业不同,涉及细分指标也不尽相同,不提供相应模板,可以根据自身行业内具体活动去进行拆解细分,并提出相应解决方案。


结语


活动深度复盘,复盘是一种思维模式,是一种责任到人。活动目的未达成并不可怕,可怕的是不知道问题出在哪,类似学习需要不断输入→思考→吸收→处理→输出的一个过程,活动策划也需要不断地策划→执行→复盘→思考→解决这样一个过程。


很多人日复一日的重复机械性的工作,却幻想着自己有一个与众不同的未来,没有比这更扯的事情了。


以上是本文关于活动复盘的全部内容,了解活动复盘的背后的意义,学会深度复盘。


发布时间:2019年11月13日