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做好活动策划,懂这3步就够了

什么才是活动策划?


一提到活动策划,在很多刚入行的朋友或者甲方的脑子里想的就是请活动公司,设置游戏环节,譬如幸运大抽奖、集赞有礼、模特走秀,以为活动就是用来造人气。早几年前更有甚者,觉得公关活动是请客吃饭,搞搞公关....


那么活动策划究竟是干嘛的呢?难道就真是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同弱智一般的征集、转发、点赞?


当然不是,活动策划作为活动行业的大脑,下面就让我跟你讲讲活动策划的“几件小事。”给刚入活动行业的新人提供一些新的方向,活动策划应该如何思考以及一场“完美”的活动需要满足哪些要素。

 

01


活动策划里的那些“道”


在很多甲方爸爸的眼里,活动公司以前专注于做汽车活动那么就只适合做汽车,做地产或者做快消就不专业。这种禁锢思想,很大程度造成对活动公司的一些误判。其实有很多活动公司的老板会注册几个空壳的活动公司,一个主做汽车活动,一个主做地产活动,还有一家专做展会。但是这三家皮包公司的项目都是一个活动团队在负责,并且团队人员还能把任务完成的特别好。这究竟是为什么?难道说老板请的人都是江湖高手吗?


是也不是,其实活动策划万变不离其宗,任何商业活动都是属于社会文化的一部分,不可能孤立于社会之外。无论是汽车、地产、3C还是快消,甲方或者市场的需求其实最终都是一样。了解甲方的需求后再围绕着需求点去策划活动就不会错,剩下的只不过就是根据需求去创建不同的活动形式罢了。


这就像工匠盖房子,首先你要知道是盖别墅还是盖厂房又或者是盖酒店,需求不同,盖出来的东西就不一样。但是盖楼所用的材料和结构等等全都是一样的,只不过是根据材料用量来添加或者减少。


所以作为一名活动策划,我们需要有透过现象看到本质的能力。


无论你是做快消、3C、地产或者汽车等等行业,甲方爸爸的需求一般很难跑出这以下3个方向:


  • 吸引眼球增加流量
  • 引流,加快销售转化
  • 加深品牌以及产品体验


注意:每个甲方对于活动需求方向的轻重占比也许会有所不同。


活动,就是要活要动,首先让品牌在消费者或者参与者的心里活起来,让更广泛的社会群体所知晓并参与进来,制造社会声量与话题性。

其次让产品本身与消费者或参与者一起联动起来,增强品牌与产品互动体验,提升产品销售转化。



吸引眼球增加流量



一场活动长则一周短则几个小时,花费上动则从几十万到上千万元不等。比如一场新车发布会就那么短短的几个小时就要花掉上百万元,但是到现场的人最多也就1-2万人,所以活动本身必须要有高强曝光度,全力于一点,瞬间爆发。

活动不光是用来让现场好看的,还有能给人线上讨论的空间及话题。活动策划在策划之前,就要设计恰当的话题点给到消费者,让他们愿意关注你,谈论你,并且参与到互动中来。


典型例子:杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。#安全套百人三个小时体验直播#这种话题本身就带有强烈的传播性,活动时间开始有多少吃瓜群众在电脑前翘首以盼这次“聚众淫乱”活动。


当然这种非常OPEN的活动在中国是不可能完全展开的,事实的结果也是,最终现场放了一阵烟雾不了了之。活动的整体完整度肯定是不及格的,但是话题炒作和关注度绝对是200分以上。


2017年5.1小长假,在成都的太古里上演了一段熊猫求婚的爱情故事。本来IFS有一个固定性艺术品熊猫爬墙,游客也经常会路过合影留念。

某品牌婚戒借助墙上攀爬的大熊猫,在路面上又设置了一个熊猫并在牌子上做了一段对话“亲爱的,一生只爱你一熊,做我老婆好咩?”整个画面的故事性完全就出来了,难道墙上那一只是在逃婚吗?看官觉得既好玩又有故事性。路过之人无一不竞相拍照发朋友圈。


作为活动策划的我佩服的五体投地,珠宝品牌方的活动策划,竟然能把活动话题炒作和流量转化玩的这么出神入化。

这个社会是浮躁的,消费者处于在一个信息过剩的时代,所以活动策划必须能在第一时间有足够强的话题与看点吸引潜在消费者。

活动策划之初,策划人员应该先思考好需要创造什么样的话题与用户进行交流,毫无话题性的活动,就只能算是为了做活动而做活动,甲方爸爸是不会买单的。




引流,加快销售转化



其实这类的案例已经有很多了,比如美国的黑色星期五、中国的天猫双11等等都是比较好的销售转化型活动。

下面介绍个人比较喜欢的一个案例:


#试乘Contours的婴儿车#因为婴儿无法用语言表达在婴儿车里的感受,所以Contours在购买婴儿用品时引入了一个革命性的概念:让父母在购买之前先尝试一下,乘坐他们最受欢迎的'Bliss'婴儿车的成人版本进行体验,这样就可以大大降低家长在选择婴儿车时的盲从感。



整个活动除了彻头彻尾的搞笑之外,这种转化销售的能力也是前所未有的。

好的销售转化性活动,活动策划在设置内容之前首先要知道什么样的动作是可以促成销售转化,什么样的设置机制是消费者所关注和关心的。比如:产品功能的另类延伸(给消费者带来快乐)、产品的促销力度(给消费者带来实惠)、产品礼品是否可以是限量礼品比如:送王者荣耀皮肤(给消费者带来惊喜)等等。

如果你能给你的潜在消费者带来他意想不到的东西,也许成交的那一锤就会顺利的砸下来。



加深品牌以及产品体验



活动中缺少不了体验与互动,体验互动可以让参与者近距离的感受品牌以及产品。很多时候体验与互动是一场活动中最重要的组成部分。


那么什么才是最有意思的体验和互动呢?怎么才能让消费者完全的沉浸在其中呢?

在生活中最能让人沉浸在其中的互动和体验也许就是游戏了。

游戏爱好者目前在中国也有亿的玩家,那么为何游戏能如此吸引老少朋友们的热爱,既然游戏如此好玩,那么作为一名活动策划,我们思考一下:如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?

透过现象我们看本质,我们来剖析一下游戏的本质或者规则到底是怎么样的。

游戏有明确的目标:知道自己在游戏中要做什么,人有了目标感,就会冲劲十足。


可操作性的步骤(规则):知道自己在游戏中该怎么做,你可以在游戏掌控自己的行为和表现,进入角色扮演。


即时而生动的情绪奖励(反馈):你的每一个行为,都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪,你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多,你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……


游戏最棒的一点就是告诉玩家,你只要付出,就有回报。只要不断努力,就能获得胜利。

以上都是游戏机制的最大特点,所以我们在做活动策划时,如果能抓住这几点用在我们的活动中去,也许体验以及互动就不像以前那么的难玩。

记得几年前跑男刚播出的时候,很多人一到周六都会守在电视旁,我也是这档节目的忠实粉丝。这档节目成为了当年的10大电视节目收视率之首。

这档节目为何会如此成功呢?

首先就是题材新,真人秀首档在中国推广,给观众带来了耳目一新的感觉。其次,它的整体活动设计中完全的体现了以上说的游戏的三个机制,每一集中故事背景以及活动目的都相当明确。七个主角根据角色分类:力量、智慧、美丽、速度、灵魂等等,给观众以强烈的代入感。观众跟随主角克服种种困难和挑战,最终获得胜利。观众跟随跑男成员一起完成每一个关卡和任务,慢慢的观众也完全融入其中,给观众带来巨大的乐趣,而观众自己也获得了成就感和自我掌控感。


综上,所以在我们设计品牌或产品体验活动时,首先必须目标明确,其次让参与者清楚如何操作,怎样快速进入角色。最后设置递进游戏机制,让参与者明确知道努力就会有收获,如果在活动设置环节中能让参与者时时看到自己的排行情况,那么会更加刺激参与者的参与度与带入感。

总结:任何活动都是社会文化的一部分,没有哪一场品牌性的活动是孤立于社会之外的。一名活动策划如果对社会有很强的洞察力,可以相对容易在活动中引入社会关注的热点与话题。

在我看来一场好的活动如果能满足以下3点就是成功的:

  • 活动主题:强调话题性
  • 活动内容:要有记忆点能让参与者印象深刻
  • 活动流程:强用户参与、体验性


 

02


活动策划里的那些“术”


说完了活动里面的“道”现在我们来说说活动里面的“术”。很多刚入行的菜鸟看到老同志们写的方案总是觉得人家写的是天花乱坠到自己这里却是白板一块,就好像人家在你面前造出了太空火箭,而你只知道火箭里面烧的不是炭一样。

还是那句话万变不离其宗,其实一份好的活动策划方案也是分为几个部分,你看不出来,只因人家换了一种表达方式而已。

一个好的活动方案在我看来主要分为4个部分:



引题



引题,就是找出问题并且对事物或者所做项目的理解、认知以及观点的阐述。

就好比我们看一部侦探型的小说,前边开头的时候要埋入伏笔。你的伏笔埋好了,看官才会有兴趣上钩,你的观点新颖独立才会唤起甲方爸爸的好奇心。



大创意



创意,就是你根据前边的引题部分做的结果落地,说白了就是你的干货是什么。当然你无需说的非常细,只是给一个创意方向或者是你的大创意点的概念是什么,就可以了。

比如汽车的自驾,你的自驾调性是往未来科技方向还是挑战不可能驾车上月球的方向,在这里你就需要阐述清楚,你的创意方向是什么。在我看来其实才是活动策划的核心部分,既要有创意让人眼前一亮,还需要有逻辑能说服甲方,还要能对整体方案承上启下。一般经验丰富的甲方基本看完这个部分就知道整个方案大概是什么个样子。



流程



流程,顾名思义就是写清楚你的活动流程,一环套一环,在流程中去审视你的大创意以及活动规划的合不合理。这部分活动人都懂,我就不做详细的赘述了。



表示专业



这部分一般在投标案里面会比较多一些,常规的方案里一般没有或者很少几P就结束了。大概内容就是:我们是多么多么专业,我们团队是多么多么有经验,我们对待防暴雨、防雷劈、防刀砍、防各种都是小菜一碟。很多公司方案也会把公司介绍或者是活动经验写在前面,反正这东西大家都懂,都是行活。


以上,如果看了这篇文章你什么都没记住,也不用担心,那么你只需要记住一个字就可以了,那就是:写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写写.......



发布时间:2019年11月08日